대전광역시, 여행지 점유율 1위

불과 몇 년 전까지 ‘노잼도시(재미없는 도시)’라는 꼬리표가 따라다녔던 대전. 하지만 2025년 여름, 대전은 대한민국에서 가장 뜨거운 도시로 완벽하게 변신했다.

오픈런은 기본인 빵집, 연일 매진되는 야구장, 그리고 도시를 마비시킨 축제까지. 이 놀라운 변화는 우연이 아니다. 기존 자산과 새로운 기획을 완벽하게 조율한 치밀한 ‘도시 마케팅 트라이펙타’ 전략의 성공적인 결과물이다.

대전 0시 축제

대전 부흥의 서막을 연 것은 단연 대전 0시 축제다. 2023년 시작되어 올해 3회째를 맞은 이 축제는 지난 8월 8일부터 16일까지 9일간 대전역에서 옛 충남도청에 이르는 원도심 일대를 거대한 축제의 장으로 만들었다.

결과는 상상을 초월했다. 대전시에 따르면, 이 기간 동안 무려 216만 명의 방문객이 다녀갔으며, 이로 인한 경제 유발 효과는 4,021억 원으로 추산된다.

단순히 사람이 많이 모인 것을 넘어, 축제는 침체되었던 원도심 상권에 직접적인 활기를 불어넣었다. 축제 기간 운영된 97개 점포 중 일부는 하루 매출 1,200만 원을 넘기는 기염을 토했고, 이는 지역 경제 활성화라는 축제의 목표가 정확히 달성되었음을 보여준다.

부활한 마스코트 꿈돌이

새로운 축제가 도시의 판을 흔들었다면, 1993년의 추억에서 부활한 마스코트 꿈돌이는 방문객들의 지갑을 열게 한 일등 공신이다. 대전시는 ’93 대전 엑스포’의 유산인 꿈돌이를 현대적인 감각으로 재해석하고, 이를 활용한 IP 상품화에 집중했다. 결과는 대성공이었다.

‘꿈돌이 호두과자’는 축제 개막과 동시에 9,395박스가 완판됐고, ‘꿈돌이 라면’은 출시 두 달 만에 75만 개, 한정판 막걸리는 추가 생산에 들어갈 정도로 폭발적인 인기를 끌었다.

‘꿈씨 패밀리’라는 확장된 세계관을 바탕으로 한 굿즈는 무려 2억 3,000만 원어치가 판매되며, 잘 키운 캐릭터 하나가 얼마나 큰 부가가치를 창출할 수 있는지를 증명했다. 이는 단순히 귀여운 마스코트를 넘어, 도시의 스토리를 담은 IP가 강력한 상업적 성공 모델이 될 수 있음을 보여준 사례다.

흔들리지 않는 기반

새로운 축제와 부활한 IP가 성공할 수 있었던 데에는 대전이 본래 가지고 있던 강력한 기반이 있었다. 전국구 명물 빵집 성심당은 그 중심에 있다.

연일 이어지는 오픈런 행렬은 대전으로 사람들을 불러 모으는 가장 강력한 자석 역할을 했다. 또한, 최근 좋은 성적을 거두고 있는 프로야구단 한화 이글스는 야구팬들을 대전으로 집결시키며 도시에 또 다른 활력을 더했다.

이처럼 성심당과 야구라는 흔들리지 않는 ‘베이스캠프’가 있었기에, 대전 0시 축제라는 새로운 시도와 꿈돌이 마케팅이 더 큰 시너지를 낼 수 있었다. 기존 자산과 신규 콘텐츠의 완벽한 조화, 이것이 바로 대전 ‘트라이펙타’ 전략의 핵심이다.

이러한 성공은 객관적인 데이터로도 증명된다. 소비자 리서치 전문기관 컨슈머인사이트의 ‘주례여행조사’에 따르면, 올해 1~4월 대전의 여행지 점유율 상승 폭은 전국 1위를 기록했으며, 지난 5월 어린이날 연휴 기간 숙박 예약 증가율은 전년 대비 190% 폭증하며 역시 전국 1위에 올랐다.

이장우 대전시장이 “짧은 기간 ‘노잼도시’ 오명을 벗고 ‘꿀잼도시·완잼도시·웨이팅의 도시’라는 수식어가 따라붙는 전국에서 가장 핫한 도시로 변화시켰다”고 자평한 것은 결코 과장이 아니다. 대전의 극적인 변신은 이제 다른 도시들이 따라 배우고 싶은 가장 성공적인 도시 브랜딩의 교과서가 되었다.